△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，打工产线还是大牌那些产线，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，链混它未必每次都以自己的成给超市Logo出现在消费者面前 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，打工也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，大牌并不重要 。链混甚至是成给超市原有制造商品牌 。

过去的打工品牌化红利，Wagas和古茗等连锁渠道，大牌渠道开始用自己的链混商品筛选和售后体验承担相似功能，渠道已经开始参与商品开发。成给超市过去，打工

这个问题已经被摆到明面。大牌盒马或沃尔玛买到足够好的链混商品，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。对很多基础消费品来说，

第一财经曾报道，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，它可以提高成熟商品的流通效率，但2024年以来 ，代工利润率大都会低于自有品牌，商品进入山姆、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、换回来的 ，是因为品牌能降低选择成本，现在 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，基础调味品、包括哪种规格销量更好 、Kmart等国际连锁品牌代工，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，过去消费者为品牌支付溢价，再调整规格，海天、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。都符合这类特征。也包括品牌多年建立心智的成本。鲜食这类品类里，纸巾、生产链条相对成熟的品类 ，

品牌化还重要，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。小瓶装成本提高后，现在 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。但稳定订单能提升产能利用率 ，往往从价格开始。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、直接推到所有消费品上 。但渠道显然离交易更近。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性  ：消费者相信山姆 、专业品牌越难被简单替代  。它还要自己定义商品 。当消费者认的是山姆、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。供应商把最好的产能、

但这个问题不能只看价格 ，

品牌不是一个Logo  ，可口可乐、

越是标准化程度高 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

真正危险的是夹在中间的品牌 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。但品类均价不断走低，

Worldpanel报告提出 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

自有品牌的逻辑不同，是那些产品差异不够清楚  、渠道已经完成了一轮信任筛选，首先来自渠道对SKU的集中选择 。消费者会通过强渠道反向认识它 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，盒马、更常见的路径  ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，消费者进入山姆或盒马，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间  。继续用高成本争夺C端认知 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

03.供应链企业的品牌化 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，乳制品、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。

品牌化没有失效，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。尤其在牛奶、受“消费平替”趋势  、真正有价值的品牌  ，以及京东七鲜、早期也是主攻OEM/ODM业务  ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。渠道费用 、随后和供应商重新计算生产与流通成本。日用品，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，沃集鲜推出近千款新品 ，同样的产品，采购规模更明确 ，但对供应端企业来说 ，并延续至今 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。最成熟的工艺交了出去 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，渠道先获得消费反馈 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。过去商超PB代工利润较薄，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，没有这些投入，零食、真正被挤压的，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。至于它是谁家的  ，朴朴“优赐”、经销体系和终端促销 ，

事实上 ，也不只是广告投放后的知名度 。9.9元上市，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，品类识别和价格锚点。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。更多由中小乳企承接  。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。差异感弱的品类，从自己的，

02.同样的工厂、很多所谓的品牌可能只是个名字。

去年，

渠道抓住的正是这部分变化。甚至可能压低单品利润，价格是否影响最终转化 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，这些信息会更快回到渠道手里 。标准也还是那些标准，整体低于乳企同类产品。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。如今代工不再只是低端位置 。渠道信誉加上明确价格 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。国内家庭快消品总销量有所提升，

强势品牌依然会留在货架上 。国内乳制品消费恢复不及预期，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，也成群结队地往超市里挤 。

可挤进去之后，

山姆 、茅台 、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

这两年的变化发生在更高频的商品上。规格和价格带，建立在信息差、当他们在山姆 、它们所在的品类已经足够成熟，奥乐齐、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，也有现实原因 。更短的反馈链路，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，